Trashédia

YOU WILL BE HAPPIER WITH LOWER STANDARDS

Break Free

 

O mundo da viralidade acaba de nos presentear com um anúncio feito por um estudante alemão de origem moldava, de 26 anos, chamado Eugen Merher, para a Adidas.
Não sei se é um exercício escolar, se é um exercício vindo da livre vontade ou do apreço/fandom por uma marca como a Adidas, mundialmente conhecida como a super rainha no retalho vintage (sempre mano a mano taco a taco com a tão próxima Puma), ou a super marca que calçou a música independente, por exemplo. Enquanto marca, o culto da Adidas encerra em si uma história e importância enormes para todos os fenómenos associados ao underground musical da década de setenta, quer nos universos do funk, disco e inícios do hip-hop. A Adidas, juntamente com outras marcas de origem alemã, parcialmente extintas em determinadas épocas e ressuscitadas muito recentemente por interesses de natureza comercial revivalista (falo-vos da Cazal, por exemplo), é uma das grandes marcas de culto da actualidade, que até está bem de saúde. Até no universo político a Adidas tem conotações fortíssimas, mantendo-se sempre à margem .
Daí ter vasculhado toda a internet à procura de mais informações acerca deste vídeo do qual vos venho falar hoje.

Via Bored Panda ou The Sickest, a informação é a mesma: “Adidas ignored and now they probably regret it”. A única informação disponível revela que o estudante enviou o produto acabado ao departamento de marketing da Adidas e que ninguém lhe respondeu. Vai daí ele pôs o anúncio online com direito a inserção de logotipo no final do dito cujo, e viralizou.
Não é uma história inédita, é só mais uma história sobre tudo aquilo que já conhecemos, mas ao contrário.

É claro que, estando grávida, celebrando o primeiro ano de sempre sem dar os parabéns à minha Avó e com a banda sonora aplicada no anúncio, me fartei de chorar durante o minuto e quarenta que o anúncio dura, enviei o link ao meu marido e fiquei com isto tudo na cabeça, para me sentar e escrever sobre o “comercial” como conceito do que é relativo ao comércio e às suas actividades complementares.
Já não é a primeira vez que falo sobre a exploração da vertente comercial de projectos independentes, sobre product placement, endorsement e subtemas do online cujo objectivo é chegar ao consumidor conjugando a ideia dos baixos custos viabilizados e validados pela opinião “independente” e “singular” do utilizador “livre”. De tal forma que, hoje em dia, qualquer utilizador de redes sociais, está consciente do seu poder enquanto comunicador livre de determinado produto. Por exemplo, quando se tira uma fotografia a um par de sapatos e se utiliza um hashtag seguido de um tag da marca, o objectivo do utilizador é sempre o mesmo e completamente desprovido de inocência: entrar no comboio da identificação nas procuras alheias.

Mas vamos por partes.
Este fenómeno do que se torna viral contra tudo e contra todos e que acaba por ir parar às notícias não é mais do que uma resposta simples e directa de um grupo de consumidores que prefere outro tipo de produtos.
Por “produto” entendamos “marketing”.
Estes fenómenos virais dos milhões de visitas no YouTube reflectem tão simplesmente a vontade que o consumidor tem de consumir um produto que não é sobre recordes ou universos impossíveis de atingir, padrões de beleza apenas possíveis através de intervenções artísticas de Photoshop, de testemunhos guionados ou de histórias exclusivas de sucesso.
Acho que nos últimos dois ou três anos tem sido muito evidente que os desejos comerciais das marcas cujas intenções são claras na procura de números em detrimento de qualquer outro parâmetro, tem vindo a mudar. Há cada vez mais vozes a clamar por uma coisa que tem sido ignorada desde o início do boom da internet na era das redes sociais: conteúdo. O público pede conteúdo válido e tangível, pede bom endorsement, bom product placement, pede histórias que durem mais do que trinta segundos, pedem mais do que uma sucessão de imagens belas, muito bem filmadas, iluminadas em chapão flashado, de universos de fantasia. O público quer mais do que princesas e dragões, heróis e donzelas em apuros.

Uma marca como a Adidas, cujo sucesso tem dependido da reinvenção dos seus clássicos e de quem usa/usou os clássicos – olhem para a imagem da Kate Moss de Gazelle nos 90’s ou para tudo quanto é pessoa do mundo que sucumbiu à febre dos mal amados por duas décadas Stan Smith, ou para os ténis emblema do Hip-Hop mas mais tarde, também do Nu-Metal, o modelo Superstar – não procura um posicionamento autoral e sumarento via clássicos? Uma marca como a Adidas, cuja importância histórica remonta ao maior emblema do bloqueio capitalista tornado ícone do outro lado da barricada capitalista (o patrocínio da selecção olímpica cubana e do seu líder, Fidel Castro), ignora uma história que lhe dá a volta e a fortalece junto de um público independente extremamente específico.
É estranho.
Tão estranho que parece uma óptima estratégia.

Picture released by Cuban website www.cubadebate.cu, showing Pope Francis (L) and Cuban former president Fidel Castro holding hands during a meeting at Castro's home in Havana on September 20, 2015. Pope Francis met with Fidel Castro Sunday at the Cuban revolutionary leader's home in Havana after an outdoor mass attended by hundreds of thousands of people on the city's iconic Revolution Square.  AFP PHOTO / WWW.CUBADEBATE.CU / ALEX CASTRO   ---  RESTRICTED TO EDITORIAL USE - MANDATORY CREDIT "AFP PHOTO / WWW.CUBADEBATE.CU / ALEX CASTRO" - NO MARKETING NO ADVERTISING CAMPAIGNS - DISTRIBUTED AS A SERVICE TO CLIENTS - GETTY OUT

Ainda assim, e porque é importante perceber que muitos fenómenos desta ordem se sucedem, existe, de facto, uma predisposição clara, por parte do público consumidor, para a aceitação de novas formas de comunicação mais densas e carregadas de significado do que aquelas assentes em números, mensagens curtas e simples, esquecíveis, transmitidas por famosos, indivíduos de sucesso ou, neste caso, atletas. O público consumidor quer mais do que a acção copy paste do press release. O público consumidor já está preparado, há muito tempo, para digerir mensagens de marca em que o produto não é apresentado num pedestal ou num altar ou numa redoma, novo em folha, imaculado e alterado para parecer tão melhor. Neste contexto “lifestyle/sport“, o público também já não compra o exótico-chique da favela ou da meladinha de pés descalços no pó africano, porque o público já sabe que a miséria também é ele, consumidor, que, impossibilitado de o fazer de outra forma, procura veicular a sua individualidade através do consumo de marcas cujas mensagens carregam consigo uma densidade histórica e referencial no universo do segmento de cultura popular com que se identifica, capazes de comunicar por ele. O público há muito que não é estúpido e ignorante, porque o público consumidor-fazedor está todo ao mesmo nível. O público consumidor-fazedor já cresceu no seio da sensibilização publicitária, já é filho do marketing. Olhemos para o que têm sido as dificuldades na procura de trabalho por parte da geração millennial (a minha) e no que a geração millennial tem feito para se libertar desse jugo opressor paternalista que oferece a possibilidade apenas através da desistência de critérios, competências e habilidades não normativas, por exemplo, e intuiremos uma resposta simples.

Mesmo que este anúncio rejeitado ou ignorado seja a tal estratégia, mesmo que tudo isto venha a revelar-se uma grande e notável campanha simpática para todos os rejeitados (como aquela da Dove, lembram-se?), já me dou por muito satisfeita por me ter sentado a pensar nisto: as marcas, nos seus contextos globais, assumiram posições paternalistas relativamente à heterogeneidade e emancipação do consumidor, e essa é uma das realidades que eu acho que se vai alterar ao longo deste ano que acaba de começar (#cartasdamayaaovivo).

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1 Comentário sobre “Break Free”

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