Trashédia

YOU WILL BE HAPPIER WITH LOWER STANDARDS

HEDI Who? | Rei Morto Rei Posto

O choque inicial da saída aparentemente inesperada de Hedi Slimane da Saint Laurent parece já ter passado e especula-se agora qual terá sido o catalisador desta reviravolta.
Em bom rigor nada poderia deixar adivinhar esta saída.
Será?
Slimane acrescentou muitíssimo valor a uma marca que, desde há mais de uma década estava moribunda e sobrevivia apenas da manutenção de receitas provenientes de glórias passadas.
Daí que seja muito estranho que se inicie uma nova etapa na vida da marca sem aquele que terá sido o seu maior ícone desde Yves, entregue à Eternidade em 2008.

De tudo o que se especula sobre a obra de Slimane, há dois pontos que gostaria de explorar e que me levam a crer que serão os motivos que precipitaram a decisão do grupo Kering, responsável por marcas como a Gucci, por exemplo.

SLIMANE É DEMASIADO ANTI-ESTABLISHMENT

Hedi é uma figura controversa.
Com um palmares na indústria marcado pelo espírito mas também pela estética rock’n’roll, pelas silhuetas super skinny (que já começara a explorar aquando da sua passagem pela Dior Homme), pela escolha de caras como a de Ariel Pink ou Kim Gordon, ou Courtney Love, ou pela não-escolha de modelos, Slimane definiu muito bem o seu target e trabalhou-o de forma muito determinada nos últimos quatro anos.
As mudanças profundas começaram logo ao fim de quatro meses na Casa e passarampela queda do Yves do nome da marca, a qual viria a chamar-se apenas Saint Laurent Paris a partir de Março de 2012, criando ondas de choque e comoção um pouco por toda a parte. Mas não poupou a Slimane um valente bife com uma das maiores lojas independentes do mundo, a parisiense Colette, a qual viria a deixar de comercializar a marca. A prepotência de Slimane revelava costas quentes e Pierre Bergé era O Grande Aquecedor.
Com o seu background fotográfico, Slimane decidiu que as campanhas da marca passariam a ser novamente fundamentais. Antes da febre Rousteing na Balmain, Slimane já estava a fotografar as suas novas musas e a elevá-las a um Olimpo que parecia ter caído em desuso. Figuras controversas como Courtney Love, Sky Ferreira ou Grimes passaram a fazer parte da entourage rock’n’roll da Casa. E a vender. Slimane aumentou as vendas da Saint Laurent Paris em cerca de 40% logo no seu primeiro ano como Director Criativo da marca. Reinventou quase todos os clássicos, retirando-lhes o clássico Y. Slimane também é o responsável por criar uma colecção de peças chave disponíveis ao longo de todo ano em qualquer ponto de venda Saint Laurent. Foi o primeiro a pensar nesta coisa de abolir estações que está tão in em 2016. Também é o responsável pela reabertura do atelier Couture, encerrado desde 2002. Slimane recuperou a linha exclusivíssima apenas disponível a quem ele próprio aprovasse, não às Clientes que podem, como é costume nesta coisa da Couture.
É possível dizer que, como uma pessoa que chega a um local novo e, sem problemas de orçamento lhe é dito que pode fazer o que quiser, Slimane moldou a Saint Laurent à sua vontade, ao seu gosto e à sua estética, e que talvez seja por isso que está a parecer tão impossível à Indústria pensar na Saint Laurent sem o seu último ícone. Porque Slimane constituiu-se como ícone da marca para a qual trabalhou, tendo vestido a camisola de uma forma muito rentável para o grupo Kering, mas muito pouco rentável para uma saída abrupta: sobrepôs-se à marca, e isso agora é um bico d’obra.
A controvérsia não se fica pelos sucessos que trouxe à Saint Laurent contrariando A Tendência, oferecendo algo profundamente renovado (não se pode dizer novo, porque novo este modelo não foi) a uma marca. A mudança parcial dos ateliers de design para Los Angeles não lhe terá certamente sido negada porque em números a coisa corria bem; porém foi um gesto mal visto, que pode ter-se justificado em valores de vendas superados sucessivamente, mas que tornava impossível ao grupo detentor da etiqueta supervisionar e controlar toda a operação Saint Laurent. Outro dos motivos que me parecem ter levado à saída de Slimane da Saint Laurent prende-se com o facto de não recorrer, repetidamente, às ferramentas da indústria: a modelos profissionais para as acções da marca. Campanhas e desfiles protagonizados por indivíduos que não pertencem ao sistema. Não-modelos mais magras e magros que a tendência mundial, de aspecto mais destruído que a tendência super-god-damn-freakin-fuckin’-healthy-gluuten-free-animal-free-cruelty-free-dairy-free vigente; musas e musos de um segmento só. Até isto se constitui como uma estratégia de sobreposição.
Dá que pensar.
Porque se por um lado resulta lindamente nas campanhas e nos desfiles, na estética rock’n’roll skinny 90’s heroin chic, por outro lado exclui uma fatia de compradores que não pratica esse lifestyle, porque está inserida na tendência global que torna o exercício da Moda uma experiência normativa com variáveis de curta extensão, igualmente previsíveis, e que agora é saudável e tonificada. E quando inserido num grupo detentor de marcas e cujos objectivos são determinados por indicadores numéricos, a trama adensa-se.
O modelo Slimane já não era sustentável por muito mais tempo no contexto global.SL-446644_10151554989106578_1878490435_n


SOCIAL MEDIA IS A DRAG

Yup, todos nós sabemos que o corporate social media is a drag. Todos. Não há uma única pessoa que não saiba que o social media das marcas e das celebridades serve apenas para gerar cliques, awareness e mais dinheiro. É assim que funciona. É uma espécie de teoria da conspiração, mas é a verdade. O corporate social media serve para que as marcas se depositem no subconsciente do consumidor, que, quando define um objectivo de consumo, objecto de desejo capitalista, deve escolher a marca X antes da Y. Vale tudo e acho que neste caso até vale tirar olhos, ao contrário do que se possa pensar, porque no que toca a redes sociais, um clique vale mais que mil palavras.
A Saint Laurent tem a pior presença online da história das presenças online.
Em abono da verdade, não é nada rock’n’roll instagramar campanhas que saem na Purple e na Self Service. Não é nada rock’n’roll parar tudo para instagramar seja o que for, a não ser que se seja o Terry, porque o Terry já antes de haver Instagram tinha um blogue onde punha fotos de toda a porcaria random que vê e das fotografias extra-campanha que faz com as modelos e celebridades no seu estúdio. Mas também o Hedi, há dez anos, só que sem comunicar como se de um sistema de regas com vasos comunicante se tratasse. Major mistake.
Ora bem, Slimane tinha um problema para resolver, que iria ser muito difícil de resolver, que era esta coisa do online, da presença nas redes sociais.
Com uma carreira tão sólida a todos os níveis, tão conceptualmente blindada, seria impossível fazer uma jogada para o universo do social media que não se denunciasse como uma necessidade comercial pura e dura. Inserido num grupo económico detentor de várias marcas de luxo, os resultados têm mais influência do que a ideia de construção, de sustentabilidade conceptual, de puritanismo… E aí o modelo capitalista fala mais alto. Já era muito pouco sustentável esta ausência das redes sociais nos anos anteriores, só que em 2016, quando todas as marcas têm uma forte presença online, quando o maior concorrente (no que diz respeito à sobreposição da ficção pessoal à marca) Rousteing é uma das figuras mais proeminentes da indústria à custa do Instagram, disparam todos os alarmes, porque é preciso vender em mais um sector, e com Slimane no comando isso afigurava-se difícil. Slimane como Zeus de um Olimpo cheio de Deuses sem redes sociais (porque no fundo o pessoal mesmo cool a sério é uma espécie de seita de escolhidos, tipo uma maçonaria do cool, que já não tem redes sociais pessoais, mas sim de uma canned personal fiction…) não era mais sustentável.
Aliás, o apagão que houve da pouca presença de Slimane nas redes sociais geridas pelo grupo Kering denuncia esta fricção.


WHO’S NEXT?

Vaccarello é o sucessor de Slimane na Saint Laurent.
Vaccarello é tudo o que Slimane não é, é a escolha mais distante da ideia de sucessão ou de linhagem de continuidade possível.
Se Slimane tinha como musa Ariel Pink, Vaccarello tem como musa Gisele Bündchen, e acho que isto explica tudo muito bem e de forma bastante resumida.
Prevê-se que a Saint Laurent se alinhe com as suas pares no contexto internacional e que as guardas do pretenciosismo da era Slimane se extingam, para que a marca se expanda ainda mais no contexto internacional do star system da qual tem estado afastada. Prevê-se que os $800 milhões de dólares de lucro de 2014 se superem mais uma vez e que Vaccarello ofereça à Saint Laurent alguma da glória transversal que sempre foi o estandarte da Casa. Não nos esqueçamos que foi Yves quem inventou uma marca mais barata, uma segunda linha, para jovens artistas da Rive Gauche que queriam mandar póster sem gastar todo o seu dinheiro, que sendo artistas, era pouco. Não nos esqueçamos que foi Yves quem começou com esta coisa da street e de ir beber à rua para trazer para a passarela. E não nos esqueçamos que Slimane recuperou estes valores a um preço impossível para os verdadeiros Rive Gauches.

Como cantaria Sérgio Godinho para a TROPA-FANDANGA, tem o seu preço não ter um endereço

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1 Comentário sobre “HEDI Who? | Rei Morto Rei Posto”
  • Nunca apreciei a cena do Slimane na YSL, achei sempre demasiado trashy, mesmo que o intuito fosse uma injecção comercial na marca. Vaccarello parece-me uma escolha que faria mais sentido em 2012 e agora, tal como disseste, afasta-se demasiado de uma sucessão lógica. Ainda assim, consigo mais facilmente imaginar as suas criações sexy-glam com etiqueta Saint Laurent/ YSL do que as heroin-trashy-chic de Hedi…

    Gostava de saber o que achas em relação à Balenciaga com Demna Gvasalia.

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